京東這輛列車失速了。

其股價從2018年1月份50.5美元的前史高點，一路跌至上一年11月份的20美元左右，幾度迫臨破發(fā)。現(xiàn)在其股價在30美元上下打轉(zhuǎn)，市值僅400多億美元。

實踐中，比股價愈加觸目驚心的則是“末位淘汰10%的高管”“裁員8%（約1.2萬人）”“十幾萬快遞員‘降薪’”......

唱衰京東也成了出資安排們的政治正確，到上一年三季度，持有京東股票的安排從581家減至155家。

自1998年創(chuàng)建至今，京東早已成為國內(nèi)電商范疇無法撼動的那部分力氣，但21歲的京東也迎來了它最困難的時間。

京東前職工李澤（化名）對虎嗅說：“其實京東并沒有再找到一條添加的曲線，它現(xiàn)在處于一個跨越距離的階段，這個階段十分痛苦。曩昔每到了增速疲軟的時候，就想怎樣去找新的故事，去畫新的‘大餅’來讓出資者買賬。這招從上市一向用到2017年到2018年的樣子，現(xiàn)在出現(xiàn)一個比較嚴重的問題，便是這個故事講不下去了�！�

縱觀曩昔幾年，靠講故事的京東得到了一部分商場，但也錯失了更多的機會。拋開京東創(chuàng)始人劉強東的桃色工作不談，本文企圖復盤京東近幾年的事務線境況以及它那些錯失的時機。

不穩(wěn)的三駕馬車

1. 京東商城處于“大變革年代”

好風憑借力。從前借著電商盈利和自營形式吃下中國電商半壁江山，成功赴美享受了鮮花和掌聲的京東，現(xiàn)在在“添加”這件事上遇到了瓶頸——這也是現(xiàn)在業(yè)界對京東的揭露質(zhì)疑，京東迫切地需要一個體面的新故事。

2016年是京東的一座分水嶺。這一年，京東營收增速跌破50%這一重要目標，境況也開端漸漸變得尷尬。不管是京東一向想要超越的阿里，仍是后來者網(wǎng)易電商，它們的電商事務季度營收增速仍然堅持在40%以上，但“京東號”列車卻就此降速。

在技能堆疊的年代，BAT現(xiàn)已完結(jié)了技能向的轉(zhuǎn)型，但京東實質(zhì)上仍是一家貿(mào)易公司。京東商城是其最關鍵的一畝三分地。

關于賣貨這件事，京東不是沒有動過腦筋。從最初發(fā)家的3C家電，到最后用服飾完結(jié)全品類拼圖，京東想要改動自己的形象，將用戶性別結(jié)構的天平朝商場更為廣闊的女性歪斜。揭露數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，從2015年下半年開端，高毛利率的服裝類對京東毛利潤的貢獻率達40%~50%。

但靠著擴展品類完結(jié)了一撥添加的京東商城，行進的路上一向橫亙著頭號公敵天貓。

京東和阿里系對品牌資源的爭奪已成為一場長年累月的拉鋸戰(zhàn)，最近幾年，兩邊打出了無數(shù)場的“二選一”鬧劇。就在京東整肅期間，對面的天貓前兩天拿出了搶占“新品首發(fā)”的新聞稿，偷襲京東之意明顯。

兼任淘寶、天貓總裁的蔣凡喊出未來三年天貓渠道買賣規(guī)模（GMV）翻一番；手淘主頁天貓進口直接晉級為天貓新品，未來三年完結(jié)一億次的新品首發(fā)，發(fā)明100個年出售額過十億新品牌；2019年將有超越5000萬款新品在天貓首發(fā)......品牌資源和首發(fā)優(yōu)勢，會成為頭部電商渠道接下來爭奪的面包。

“京東商城現(xiàn)在是一個大變革年代�！痹谔厥鈺r期被推到臺前的京東商城CEO徐雷曾如此定義道。

徐雷此刻被視為京東的“二號人物”，在外界看來意味深長——京東的“當權派”被打倒了，劉強東終究仍是挑選“白叟”留在身邊，替還不便利揭露露面的他傳遞京東的毅力。但一切的變革都非一日之功，況且對一家“久病成疾”的公司。

在李澤看來，京東商城內(nèi)部還有一個很大的問題，便是第三方POP體系（Point Of Purchase賣點廣告）不夠老練，且問題多多：“從前有人也想通過許多方法推動這個體系的改進，包含廣告體系、商家后臺和一些營銷體系，別的還有倉儲物流辦理體系，一切跟POP相關的。對其時那個部分來說，POP的營收大概占到90%多（重POP形式），所以體系對他們來講十分關鍵。”

“假如體系不行的話，怎么去拉新商家、大品牌進來，在品類上發(fā)明更多的收入？由于商家很清楚你內(nèi)部生態(tài)環(huán)境的惡劣，這就導致了，跟入駐其它家去比，商家或許會投入許多但收成很小。所以許多大宗商家都不樂意來。”李澤對老東家有些恨鐵不成鋼地說，“擔任人其時列了二十多個關于改進體系的項目，但最后也不知道做成了幾個。技能層面的羸弱是一個問題，這會約束商城開展�！�

2. 京東物流不是物流

從前也劉強東引以為傲的京東物流和數(shù)萬快遞員兄弟，好像一夜之間失寵了。劉強東在關于京東物流的那封《致全體配送兄弟的一封信》說：“（現(xiàn)在）是京東物流最困難的時間�！�

劉強東親身下場解釋了為什么要取消快遞員兄弟的底薪，順便還承認了京東物流的虧本——京東物流2018年全年虧本超越23個億，“而且這現(xiàn)已是第十二個年初虧本了，假如這么虧下去，京東物流融來的錢只夠虧兩年的！公司所做的這一切，只想讓京東物流可以生計下去，只想讓咱們的日子過得更好、愈加長久！”

喜愛用感嘆號的劉強東沒有說錯，眼下京東物流的要務便是降本增效。

降本，其實是快遞公司和外賣公司的剛需。幾十萬名快遞員和外賣員的社保與險金對企業(yè)來說，是不堪重負的一筆開銷。在快遞小哥和送餐員的生計現(xiàn)狀下，顯然還沒有一個能統(tǒng)籌兩邊不同態(tài)度的最優(yōu)解。但從企業(yè)的視點來看，京東物流的做法順應行業(yè)的商業(yè)規(guī)律，從商業(yè)邏輯上來講本無可厚非。刺激到人們興奮點的，大概是劉強東所謂的“兄弟”人設的坍塌。

而為了增效，京東從上一年10月份開端就宣告擴展事務范圍至個人快遞事務。現(xiàn)在，京東物流現(xiàn)已開通了31個城市的服務，緊接著，京東物流還宣告開端提供同城服務，并在京東快遞小程序主頁上線了同城送進口。

京東物流從前承載著劉強東的某種夙愿：“未來的快遞只要兩家，便是順豐和京東�！辈贿^遺憾的是，京東物流或許還不能稱得上是一家快遞公司。

京東物流靠著長期以來在C端積累的用戶口碑，使物流為京東商城賺取了口碑。不過，想要講專業(yè)物流故事的京東物流，與現(xiàn)有的快遞公司和快運公司還有著實質(zhì)的不同：京東物流還沒有一個真實的物流網(wǎng)絡，它講的仍是前置倉的故事。

在運聯(lián)研究院履行院長李忠心看來，現(xiàn)在京東物流的對立點在于要不要自己建快遞、快運兩張自營網(wǎng)絡，由于其現(xiàn)有的幾張網(wǎng)絡——自營零售、三方店東端、入倉端，還有個人快遞事務——是不或許融合的。而建設一張全網(wǎng)絡，本錢極高。

據(jù)虎嗅了解，京東從前找過一些快運公司進行收購談判，可是，“京東輕視了自建網(wǎng)絡的難度�！崩钪倚恼f道，“京東戰(zhàn)略部的人想曩昔收購現(xiàn)成的物流網(wǎng)絡，但沒成的原因是我覺得京東給它們（快運網(wǎng)絡）的估值太低了�！�

出資人彭程有相似觀點，他以為京東自建物流本錢最少也要100億元。京東物流獨立出來的時候，曾借大勢喊出要在5年內(nèi)將物流中心的面積擴展至超越5000萬平方米。

一位業(yè)界人士通知虎嗅：“其實商場上沒有這么大的需求�；�本上，如易商紅木、宇培等物流地產(chǎn)商或供應鏈、物流公司它（京東）都有入股，它現(xiàn)已控制了許多土地資源和倉儲面積，商場現(xiàn)已頂?shù)筋^了，這方面是沒有思路的，沒有許多故事可講。”

2018年10月，京東物流展現(xiàn)的無人機。東方IC

京東物流從前的目標估值是千億人民幣，可是在李忠心看來，現(xiàn)在的京東物流的事務量支撐不了這么高的估值：“從社會的視點去評估的話，現(xiàn)在估值遠低于預期。咱們對它的點評大都是由于京東商城的潛力，畢竟把一切的第三方商家全部綁定之后的幻想空間仍是很大的。可是本年燒了許多錢之后，后續(xù)京東物流并沒有什么拿得出手的成果來，社會化遠低于預期�！�

李忠心通知虎嗅，快遞業(yè)最大的單量并非來自個人快遞事務，而是電商件（業(yè)界慣稱“淘寶件”），這部分商場占到大約八成，剩余的才是個人快遞和高端寄件服務，商場很小，而且這部分的資源現(xiàn)在都掌握在順豐和四通一達的手里。京東物流直接搶蛋糕吃，成功的機率并不大。

所以現(xiàn)在來看，京東物流做的這部分加法暫時幫不上它什么大忙。

在接受虎嗅采訪時，彭程分析以為，京東物流的問題是沒有找到下一個添加空間。商場上的“坑”都被占滿了，僅有的增量是大票快遞，但商場空間很小了。“本年一季度咱們（物流公司）都沒有什么添加，都在尋找增量�！迸沓陶f，“京東的難點是，它現(xiàn)在的飯碗很安定，可是想要去搶他人的商場，再加上要自建全網(wǎng)，這兩方面都不容易完結(jié)，靠自營燒錢去做，時機不是許多�！�

別的，關于這次京東物流的大整改，業(yè)界還出現(xiàn)了一種觀點以為是“本錢的毅力在作祟”。但有本錢圈人士通知虎嗅，他們確實還沒有傳聞京東物流的上市時間表，出資方對京東物流的出資是長線，壓力來自出資人的說法不太成立。

上市是京東物流終究要講的故事，但它還要過一個坎。

“上市的話，關聯(lián)買賣不能超越40%（實踐審閱時乃至控制在30%），而且上市前幾年要堅持一個明顯下降的趨勢。京東物流現(xiàn)在過于依賴京東商城的買賣。京東物流要上市，這個問題是要解決的。”李忠心說。

3. 技能？技能？技能？

第三架馬車是京東數(shù)科，但它在現(xiàn)在BAT不斷加大投入的新技能賽道里還沒有名字。

2018年11月20日，京東金融CEO陳生強在JD Discovery（JDD） 2018京東數(shù)字科技全球探索者大會上宣告，本來的“京東金融”正式晉級為“京東數(shù)字科技”（JD Digits），品牌的新Slogan為“預見、改動、完結(jié)”，而他強調(diào)最多的一個詞便是技能。

數(shù)科，將金融事務擴張到了包含大數(shù)據(jù)技能、人工智能、IoT等在內(nèi)的數(shù)字技能，與實體工業(yè)相結(jié)合，進行工業(yè)數(shù)字化。

總結(jié)下來，便是劉強東在2017年的開年大會上喊出的口號：“未來12年京東只要三樣東西：技能！技能！技能！”

在2015年，京東就把技能部分從事務部分單獨剝離出來，并分紅兩大方向：一是核心技能研制團隊，包含云、大數(shù)據(jù)、AI等技能團隊；二是應用技能研制團隊，主要服務于京東商城事務，兩大團隊直接從屬于CTO大體系，由CTO張晨帶隊。

“京東一向不知道自己要做什么、怎么做�！崩顫牲c評京東的技能方向道，“我沒感覺其時的CTO發(fā)揮了多大的價值，由于京東的技能體系在不斷地調(diào)整，他們不斷地在往新的方向探索，但一向沒有找出明確的方向。”

從他的觀察來看，京東歷任CTO干的時間都不長。

3月15日，京東宣告CTO張晨離任，也就此拉開了京東幾位CXO離職的序幕。

錯失的幾回時機

除了三駕馬車不太穩(wěn)外，自2016年以來，對未來事務添加點的錯誤判斷，或者說是對舒適區(qū)的迷戀，則讓京東錯失了幾回重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型機會，從而造成了嚴重的戰(zhàn)略延誤。

生鮮新零售是最新添上去的一筆。

1. 錯失侯毅，錯失“盒馬”

侯毅與京東的故事現(xiàn)已被講了無數(shù)次——假如侯毅能留在京東的話，現(xiàn)在盒馬鮮生或許便是京東扛起來的“無界零售”的一面旗號。聽說侯毅在做京東到家時就以為輕形式難以解決庫存和用戶體會，在侯毅的想象中，應該走倉儲加配送的重形式，但這在京東遭到否定。這就有了后來侯毅在阿里的支持下創(chuàng)建盒馬的故事。

京東“拋棄”了侯毅和盒馬，并不代表它無視眼下的生鮮賽道�，F(xiàn)在京東的生鮮線分為線上的生鮮電商和線下瞄準盒馬的7FRESH，通過本年2月份的一次架構調(diào)整，兩個工作部現(xiàn)已合并，此前由京東高級副總裁王笑松擔任。

在京東任職長達11年之久的王笑松從前被稱為京東的“三大群主”之一，十五年前，正是王笑松用3C事務為京東打下了現(xiàn)在的根底。關于7FRESH，他曾有一個很大的計劃：三至五年在全國范圍開設1000家門店。實踐是，現(xiàn)在只要戔戔十幾家門店。

廣東的7FRESH，也是華南地區(qū)首家分店。東方IC

7FRESH通過多次試錯、換帥，現(xiàn)在擺在它面前的是一家老牌電商企業(yè)重返線下零售一線的困惑。再加上，晚了兩年入場的京東，只能算是一個被動的理念接受者，它雖有著選貨和配送的優(yōu)勢，但不管是店面仍是產(chǎn)品的價格，都為京東帶來了更高的本錢。

盡管此刻的盒馬正步履維艱，但它一向趕在7FRESH的前面。京東對供應鏈、倉儲和場景的了解讓7FRESH的布局一向沒有真實打開。而京東的生鮮電商“京東生鮮”盡管與京東超市、家電、服飾并列在京東APP主頁進口，但用戶對其感知甚微。

劉強東用一次高層調(diào)整來表達對生鮮成果的不滿。

4月9日，京東宣告集團高級副總裁、工作部總裁王笑松將不再擔任7FRESH事務，由王敬接任。這次的調(diào)崗被外界解讀為“降職”。而王笑松只是這次京東人事地震的其中之一，和他一起間被調(diào)離的，還有京東集團高級副總裁、時尚生活工作群總裁胡勝利。

李澤還向虎嗅透露了本年2月份京東開過一次高管會的些許細節(jié)：“他（劉強東）先是借著明大的工作‘檢討’了一下，之后開端了對高管的盤點。在我的了解中，許多高管不管是心境復雜仍是積怨已久，情緒都被這次工作點著了。其時，就有之前的工作被翻出來，包含安排層面的，還有一些辦理層面和事務拓寬層面的工作。這背面便是高管派系之間不行諧和的對立�！�

他口中的對立，指的是京東內(nèi)部中高層派系林立。據(jù)他介紹，京東的高管基本分為海歸、本鄉(xiāng)生長和從大企業(yè)換崗過來的三種�！斑@三條線共同地融合在了京東這樣一個大的經(jīng)濟體里邊，這就會帶來一個問題——派系之間的奮斗。不管是CXO離職仍是高管被裁，這只是一個成果。”李澤說。

盡管王笑松“出局”了，但京東生鮮的命運仍然無解。

李澤說：“京東會先洞悉到一個新的形式，可是它又不敢放手去做，就算下決心做，時間窗口也有限，試錯本錢也很低。公司內(nèi)部的容錯本錢極低�！�

或許京東應該后悔它最初錯失了侯毅吧。

2. 扶不上墻的京東到家

除了錯失對盒馬的先手，京東在O2O上也行差一步。

2015年在王興口中是“O2O的決戰(zhàn)年”。那一年，美團吞下了群眾點評，在生活服務類電商范疇跑得飛快。

京東下手其實也干脆利落。2015年10月份，京東整合“拍到家”，晉級上線了京東到家，正式踏入O2O賽道。

不過，關于O2O究竟應該以什么方法做，京東和美團挑選了不一樣的路子。送餐和送貨，美團挑選了前者，而京東挑選了根據(jù)配送形式的送貨。而兩種途徑的挑選也讓現(xiàn)在的境遇天壤之別。

2015年，京東到家上線之初的日訂單達到了10萬單。但成果可觀的背面，是很多的補貼。揭露資料顯現(xiàn)，為了減少虧本，京東到家曾多次調(diào)整配送門檻，比如其一度從39元免郵改成29元以下4元運費，29元以上2元運費，現(xiàn)在現(xiàn)已改成不同商家不同運費，在4~8元之間。

2015年湖北武漢路上的京東到家配送車。東方IC

劉強東從前說過，作為京東當年要點打造的O2O生活服務渠道，京東到家的使命是打敗京東。他想把京東到家打造成一個比京東商城更為高頻的APP，戰(zhàn)略地位可以說正如微信之于騰訊。京東到家的戰(zhàn)略地位也一度與京東商城、京東金融同級。

高履單本錢和高運力本錢使得京東到家的形式難以為繼，一年半之后，還沒等到上門服務行業(yè)的老練，融資不斷卻一向未能盈利的京東到家就關停了包含家政、洗衣、按摩美容等上門服務事務，京東到家開端專心線下O2O的服務。

京東到家仍是錯失了真實的“到家”盈利期。

2016年4月，京東到家與達達合并，京東到家完結(jié)根據(jù)鄰近商超協(xié)作的線上購買，達達完結(jié)結(jié)尾配送。為了取長補短，京東集團一起以京東到家和2億美金換取合并后的新公司47.4%的股份，一起避免了財務并表，即京東到家的股份不必計入京東集團層面的財報。

最大的不確定性：騰訊

據(jù)虎嗅了解到，前期的拼多多就曾和京東有過接觸，但詳細是出資仍是其它協(xié)作形式，外界無從得知，明亮的只要結(jié)局——接觸不了了之。而且京東此前從未將賤價、團購身世的拼多多放在眼里。

直到出資人們?yōu)槠炊喽嘣斐隽恕盃帄Z第二大電商渠道”的勢，京東才如夢初醒。在上一年12月的架構調(diào)整中，京東把拼購工作部從三大工作群中獨立出來，錄用京東微信手Q事務部總經(jīng)理侯艷為擔任人，直接向京東商城CEO徐雷報告。

拼多多和京東的戰(zhàn)爭其實并沒有到劍拔弩張的地步，和阿里系交兵正酣的拼多多，還沒有真實打到五環(huán)內(nèi)京東的門前。

不過當兩股電商勢力一起站在騰訊面前時，拼多多好像對京東產(chǎn)生了更高等級的“威脅”。

京東和騰訊的5年合約現(xiàn)已快到期了，關于兩邊的未來業(yè)界現(xiàn)已議論紛紛。

不管是協(xié)作出資仍是騰訊對京東的流量拔擢上，京東和騰訊歷來情如手足。騰訊為京東開放了一級流量進口現(xiàn)已5年，現(xiàn)在有各種坊間人士在猜測，協(xié)議到期之后，京東或?qū)⑹У粼谖⑿藕蚎Q中的一級進口，乃至還有人以為，騰訊沒準兒會將其轉(zhuǎn)讓給現(xiàn)在屈居九宮格的拼多多。

關于和騰訊的續(xù)約問題，京東在SEC文件中回應稱：

“咱們正在與騰訊評論續(xù)簽戰(zhàn)略協(xié)作協(xié)議。咱們希望繼續(xù)利用與騰訊的戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關系，提升咱們添加互聯(lián)網(wǎng)和移動用戶流量的能力，加強咱們在互聯(lián)網(wǎng)和移動設備上的直接出售和商場事務。”

不過，在李澤看來，京東其實并沒有滿足注重這一流量進口。他表示其實從流量進口進去的頁面做的并不精細，和京東APP相比沒有競爭力，轉(zhuǎn)化很低。當然，真實的轉(zhuǎn)化還有待驗證。就在本年2月底，京東CFO還曾披露，微信仍然是京東十分重要的客戶獲取渠道，有超越四分之一的新用戶來自微信。

假如微信的一級進口對京東商城來說仍然有很好的拉新作用，那么京東怎么保住這一進口，保證自己的優(yōu)先級，將是接下來一個精彩的看點。

京東當下的境況無比微妙，久未現(xiàn)身的劉強東仍然是這家公司毅力的終究體現(xiàn)。

劉強東曾在2017年的一場演講中說：

“我不相信在這個世界上有一種商業(yè)形式，為你的協(xié)作伙伴發(fā)明許多價值，為你的用戶發(fā)明許多價值，成果你倒閉了，失利了。假如是的話，那一定是咱們履行出了問題，或者是咱們辦理團隊出了問題，并不是商業(yè)形式出了問題�！�

現(xiàn)現(xiàn)在，在劉強東眼里，京東辦理團隊的問題是“杯水車薪，拉幫結(jié)派”，而在京東職工和外界眼里，劉強東自己的問題是個更大的問題。

企業(yè)的命運往往和創(chuàng)始人的命運脫不了關連。

（受采訪者要求，李澤為化名。）