企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷需要多少投入 |
發(fā)布時(shí)間:2016-04-28 文章來源: 瀏覽次數(shù):3352 |
美人麗妝快炒過頭了。從上海西南一家非常安靜的公司突變?yōu)閵蕵沸∽,后續(xù)一定會有負(fù)面作用,尤其是財(cái)經(jīng)PR上。 看它借助PAPI醬炒作專心,除了這類人物具有爆款價(jià)值外,可能還有借機(jī)傳播公司價(jià)值、后續(xù)融資、IPO的用意。當(dāng)然,阻擊對手的專心好像也在流露。 當(dāng)初嫁接PAPI醬被質(zhì)疑是個內(nèi)部輪回、營銷噱頭,羅振宇、黃韜、阿里的關(guān)系,確實(shí)輕易引發(fā)外界質(zhì)疑。不外,假如美人麗妝最后真金白銀地掏了,那也是不錯的品牌傳播案。聲量上來,無所謂好壞。 只是隨之而來不停歇的密集炒作,開始有所不適。借著“2200萬花得值”不停歇,一會說創(chuàng)始人黃韜不接受采訪,一會他又出來大講特講,讓人覺得不外這類炒作不外想走個終南捷徑。 美人麗妝這家公司風(fēng)格,確實(shí)本不像本日。大概它的戰(zhàn)略層面有所變動,或者為資方左右,等著某種變現(xiàn)。 這家公司屬于淘寶平臺TP,后轉(zhuǎn)型天貓平臺,走向?qū)9衲J,也是阿里投資過的項(xiàng)目。之前一直很安靜,甚至有意不提與的阿里的關(guān)系,以避免別人說近水樓臺,取得一些成績,落個非戰(zhàn)之功。 它的貿(mào)易模式有些看點(diǎn),但也談不上特別出奇。它從化妝品代運(yùn)營模式走出來,走向所謂真零售,自采自銷,與很多海內(nèi)外化妝品品牌建立了授權(quán)合作,崇尚的是所謂“網(wǎng)上專柜”。 但是標(biāo)榜過度之下,截至目前,這家公司的線上店鋪,主要仍是一些三四線品牌。有些牌子,民眾的認(rèn)知度極低。而它常常羅列的國際大牌,為它貢獻(xiàn)的營收,占比還不高,而且良多都是過氣的商品。 這種模式本質(zhì)上很重,尤其資金占用,存在壓貨。但因民眾對化妝品認(rèn)知度低,加上平臺對消費(fèi)者訴求有一定研究,確實(shí)還能維持較輕的運(yùn)營局面,但是跟著一些品牌熱度緩和下來,這種模式資金較重的壓力會持續(xù)顯現(xiàn)。 它的另一面被動則是它缺乏真正的平臺化特征:過度依靠天貓平臺,而阿里又是股東。 這導(dǎo)致外界以為它缺乏更多運(yùn)營獨(dú)立性,通路缺乏全網(wǎng)特征。一個沒有獨(dú)立的線上平臺的美人麗妝,當(dāng)做到一定規(guī)模后,是很難再有大的晉升。天貓平臺比擬其他同行規(guī)模很大,但大有大的毛病,品牌露出與推廣本錢太高,天貓移動端顯示成效有限。 黃韜自己說,美人麗妝去年在淘寶天貓“雙十一”做了5億,光廣告費(fèi)花了4000萬,純屬花錢賺吆喝。 這句話里面透露多少天貓平臺的瓶頸哦。 而且,過度依靠淘寶天貓,導(dǎo)致美人麗妝的數(shù)據(jù)缺乏全網(wǎng)特征,后續(xù)的數(shù)據(jù)運(yùn)營會缺少更多支撐。固然天貓平臺沒有大風(fēng)險(xiǎn),但移動時(shí)代,想借一家進(jìn)口擴(kuò)張更多品牌、線上專柜,會有良多矛盾。 黃韜肯定意識到這種被動了。這輪papi醬炒作,對比、評估效果,他最新的表態(tài)說,2200萬花得比天貓上值。 這是很罕見的表態(tài)?紤]到阿里在美人麗妝里的股東地位,以及美人麗妝在天貓上的布局,我覺得,這里面一定隱含某種信號。 一種信號可能是美人麗妝可能會繼承弱化天貓廣告的占比,豐碩更多營銷模式。嫁接papi醬只是策略其一。 另一種信號可能是,美人麗妝或許在操縱新一輪融資,且不排除與阿里有所博弈的投資方,或與阿里外的平臺建立合作關(guān)系。 第一種信號應(yīng)該很明確。但我仍是懷疑黃韜針對2200萬所做的那么精確的效果評估。papi帶來的流量轉(zhuǎn)換成效,外界還看不到更詳細(xì)的細(xì)節(jié)。因?yàn)閜api醬自身處于品牌包裝周期,尤其與羅胖子的嫁接,很多公家關(guān)注她甚于美人麗妝。美人麗妝這幾天反復(fù)講述這筆錢花得多么值,我反而要給它打上一個問號。 廣告投放仍是其次,我擔(dān)心的一面是,黃韜與美人麗妝開始為了資本過度妥協(xié)身段。哪怕papi醬再有利,假如淪為沖刺所謂流量的境地,我覺得都不會有什么出路,F(xiàn)在的轉(zhuǎn)化成效,大家心知肚明。 第二種信號固然沒有細(xì)節(jié),但黃韜這兩天對外放的動靜,卻讓人留意更多。之前,他很少談?wù)揑PO,這兩天卻放動靜說,公司已向證監(jiān)會提交材料,會排隊(duì)等待A股掛牌,并夸大不借殼,公司連續(xù)多年盈利。 然后一面又說,公司這種模式,毛利很低,公司很“窮”,過去沒有錢做類似廣告。 既然此刻大炒papi醬,應(yīng)該是有更多動作了。只是,如果只是為了一個向證監(jiān)會提交材料,等待掛牌,我覺得至少透露著一種暴躁。 A股依然控制入場,諸多企業(yè)都在排隊(duì),美人麗妝的動作布滿太多不確定性。一個真正穩(wěn)健的創(chuàng)始人,是不應(yīng)該在此刻說太多話的,黃韜這次留下太多畫外音,讓人想到美人麗妝好像在沖刺什么。papi醬引爆之后,不會有太大的沉淀。 在這個周期,它可能在有意識地晉升接下來的估值,以迎合真正IPO前一輪融資訴求。 這個本來安靜的公司,溘然借papi醬熱炒起來,應(yīng)該還有其他目的。我想,它很可能也想通過聲量拉升,阻擊那個正在私有化進(jìn)程中的聚美優(yōu)品。后者因時(shí)機(jī)與價(jià)格題目,導(dǎo)致市場挖苦不斷,股價(jià)相稱難堪。聚美優(yōu)品也有回歸A股的計(jì)劃。按照陳歐的風(fēng)格,回歸必得搞得花里胡哨。 美人麗妝此刻渲染A股上市,而又沒有更多細(xì)節(jié)表露,留下?lián)屧诰勖纼?yōu)品回歸前卡位大造一波聲勢的印象,它可以借機(jī)弱化一下對手的平臺模式,暴露其品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn),順便大講一下自己的所謂網(wǎng)上專柜故事。 但是,這家安靜的公司,假如自身模式?jīng)]有進(jìn)一步豐碩的手段,只是靠著papi反復(fù)講過去的故事,而沒有更多面向未來的事,尤其它如何立異平臺運(yùn)營,既保證品質(zhì),又能整合更多資源,并展示出更多獨(dú)立性,且能迎合一波跨境高潮,凸顯出真正的零售魅力,我覺得它仍是很難持續(xù)引爆市場。 而且,截至目前,這家公司也缺少一種技術(shù)的氣質(zhì)。 從一個安靜的公司溘然變得好動,對一個組織體系的心理考驗(yàn)、一個品牌的營銷,有更多整體要求,假如只是講過去的故事,后續(xù)它應(yīng)該會遭遇很多爭議。那一定是超出papi醬范圍的. 它最受考驗(yàn)的部門,仍在于它有些飄在空中的貿(mào)易模式、缺乏獨(dú)立平臺的特征、缺乏更深的技術(shù)積淀。固然黃韜說公司財(cái)務(wù)表現(xiàn)每年都不錯,但在缺乏真正規(guī)模的情況下,這表述沒有多大意義。即便未來實(shí)體店會持續(xù)向線上遷移,它也未必能勝出,國際品牌滲透滲出中國的能力在逐步晉升,去中介化潮流是一把雙刃劍。 而且,在與時(shí)間的賽跑中,它比聚美優(yōu)品好像更緊迫。它比對手仍顯得很單薄。我不相信一個Papi醬會逆轉(zhuǎn)什么,這一時(shí)刻,保持穩(wěn)健的風(fēng)格,對這家上海公司來說,仍很重要。不但愿安靜多年的黃韜一朝成了另一個陳歐。 |
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