被限流或成為頂流,與主播本身關聯(lián)大嗎? |
發(fā)布時間:2022-08-15 文章來源:本站 瀏覽次數:2702 |
“人紅對錯多”這句話,明顯在現在備受外界重視的直播職業(yè),相同也有所體現。 日前有傳言稱,新東方旗下的東方甄選直播間被抖音限流,而且或許是受到這一音訊的影響,8月8日開盤新東方在線股價應聲下跌、跌幅超10%。但很快新東方方面就回應稱,“沒有接到抖音限流告訴,現在公司在大力發(fā)展自營產品,相關內容會在接下來的財報里發(fā)表”。 此外,抖音電商相關負責人也表明不存在對東方甄選限流的狀況,而且還透露,“東方甄選是抖音電商優(yōu)質生態(tài)中的一個代表性商家,抖音電商鼓勵類似優(yōu)質直播間在渠道繼續(xù)經營與發(fā)展! 雖然抖音方面表明沒有對東方甄選進行限流,但依據第三方灰豚數據發(fā)布的相關信息不難發(fā)現,自6月16日東方甄選直播間粉絲增量到達345.6萬后,日增量就已不斷下降。而且從6月底開始,日增均堅持在20萬以下。其銷量也較6月18日單日6980萬元的峰值有所下滑,7月的場均銷售額約為1925萬元。 相同經歷過此事的,還有4月的“前任頂流”劉畊宏,以及此前拍照村莊日子場景短視頻內容的“張同學”。據灰豚數據發(fā)布的相關數據顯示,近三個月劉畊宏的粉絲量時增時減、增速與東方甄選直播間相同已逐漸放緩。而張同學更是掉粉近20萬,而且其6月25日的帶貨首秀銷售額僅342萬元、觀看人次累計839萬,可這樣的成果關于有著千萬量級粉絲的博主來說,明顯算不上出彩。 但不可否認的是,抖音打造頭部博主的無疑非常強悍。從早的初代網紅“溫婉Wenwan”、以劇情類短視頻脫穎而出的“剩余和毛毛姐”、因一支舞蹈收成500萬粉絲的“代古拉K”,再到前任帶貨一哥羅永浩以及健身達人劉畊宏,短短數年的時間,抖音的這些“頂流”無一都有過風光無限的時間,并相同也難逃被遺忘和被替代的命運。 而這也好像印證了此前MCN機構貝殼視頻CEO劉飛的觀點,“大多數抖音網紅生命周期就半年,乃至只要兩三個月,這是很殘酷的事! 事實上,這些從前的頭部博主背面,往往也離不開渠道關于某個特定品類內容的重視和布局。有觀點以為,溫婉Wenwan、代古拉K等博主是抖音對顏值類內容的進發(fā),而“剩余和毛毛姐”則是其對喜劇劇情內容的偏重。而從“張同學”在上一年10月走紅和劉畊宏在本年4月的出圈,也離不開抖音對村莊體裁與健身賽道的布局。 而且就在羅永浩宣告淡出“交個朋友直播間”前后,也正是東方甄選火速出圈的時期。 簡直每一位頂流的誕生,都重復了類似的巧合,或是因為抖音在新垂類內容方面的測驗,又或者是因為當時其他類似內容在全網的走紅。因而有許多觀點都以為,這些“頂流”離不開渠道在流量歪斜或運營策略等方面的扶持。但這些年來,網紅博主在抖音的“浮沉”、而非“經久不衰”,其實也已說明,渠道即便會助推頂流的產生,但多也只是“送一程”。 不難發(fā)現,這些頭部博主或直播間與抖音之間的關系,并不像快手和“六大宗族”的聯(lián)系那般緊密。以東方甄選的出圈為例,據艾媒咨詢方面透露,一方面是因為“羅永浩退出、東方甄選補位,對抖音來說是戰(zhàn)略上的需求。所以某種程度上,東方甄選的出圈并不純粹是因為它做得好”;而另一方面,東方甄選用獨樹一幟的知識文明類直播風格,顛覆了一直以來“喊麥”、“限時搶購”式帶貨,確實也能招引部分用戶的眼球。 但就像抖音方面日前的回應那樣,“東方甄選是抖音電商優(yōu)質生態(tài)中的一個代表性商家”。弦外之音好像也在強調,東方甄選在渠道中的非唯一性。明顯這不難理解,究竟無論是“六大宗族”把持著快手6.98億流量的傳言,仍是電商渠道頭部主播相繼隕落,都讓“去頭部化”成為了許多渠道的共識。而從抖音電商成立之初,抖音方面好像就已堅定了不走老路的決心。 依據方正證券此前發(fā)布的研報《抖音vs快手深度復盤與前瞻》顯示,抖音選用的中心化分發(fā)邏輯是基于內容質量分發(fā),初始流量池分配給90%標簽用戶+10%重視粉絲,而快手則是去中心化的分發(fā)邏輯,傾向于給用戶引薦“你重視的內容”,初始流量池分配給60-70%標簽用戶+30-40%重視粉絲。這一分發(fā)邏輯的不同所造成的直接結果,就是抖音的爆款內容簡直會出現在所有用戶的手機上,而快手的高熱度內容曝光量則會相對較低,相比之下前者的“造星”效率明顯更高。 而且跟著抖音方面在電商事務的加碼,此前據交個朋友創(chuàng)始人黃賀透露,自2021年年頭起,抖音的流量分發(fā)機制就變成“136的梯度分成”,即10%給到頭部達人、30%給垂類達人,別的60%悉數給品牌。而在此以前,抖音給到頭部達人的流量則高達50%。 跟著流量分發(fā)邏輯的調整,無疑也使得常態(tài)化的明星直播、頭部主播熱度不復從前。但關于渠道而言,或許是為了避免重蹈如快手般頭部主播“功高蓋主”的覆轍。再加上垂類達人的豐富,其實也有利于內容的多樣化,所以培養(yǎng)垂類頭部主播,明顯也能夠在一定程度上招引更多創(chuàng)作者,并確保內容方面的新鮮度。 而抖音電商一直以來強調的“愛好電商”、“全域愛好電商”,其實從劉畊宏“走紅”所帶來站內相關產品銷量的上升便不難發(fā)現,用戶也會因為愛好來購買相關產品。因而無論劉畊宏帶不帶貨,抖音電商的這一品類產品銷量都得到了提高。 跟著頭部主播“把控”流量的年代成為過去式,抖音現在需求的明顯不再是頭部主播,而是“為用戶構建運用場景的很多優(yōu)質內容”。而那些作為渠道頂流的存在,也不會一直受到更多“照料”,他們能否堅持熱度終究仍是需求依托內容來說話。 有業(yè)內人士就曾指出,“抖音期望從網紅身上獲取的流量效益,或遠大于對他們的商業(yè)變現預期”。關于依附于抖音的頭部主播而言,雖然確實能夠挑選其他渠道重頭再來,但所需求的額外人力物力、以及能否復制此前的成功,無疑也都會成為他們的阻礙。此外,即便深諳渠道的調性,但明顯仍是會有許多博主和MCN期盼著“大餅”砸中的那一天。 而關于現在東方甄選的粉絲增速減緩,除了渠道或許不再如此前般大力支持外,其實也是自然流量的變化進程,究竟關于絕大部分用戶而言,無論是看直播內容仍是為了購物,都不太或許會因為對“新東方”的些許情感一直留下。關于渠道來說,或許更在意的永遠都是下一個能夠大幅提高流量的“頂流”。 |
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