作為制作業(yè)大國(guó)，我國(guó)約有 3000 萬(wàn)中小商家在電商上賣(mài)東西，他們就像森林里的獵人，堅(jiān)持敏銳的嗅覺(jué)，時(shí)刻盯著重生的流量洼地。

即便線上購(gòu)物浸透率現(xiàn)已超越了 25%，電商公司依然在想盡辦法擴(kuò)大市場(chǎng)份額，直播是最新的成功嘗試。不過(guò)，最近網(wǎng)紅直播帶貨遭受了波折，先是吳曉波和羅永浩 “ 翻車(chē) ”，后是有報(bào)導(dǎo)直播出售數(shù)據(jù)注水嚴(yán)重，從前的火爆局面稍有降溫。

主播的收入一般包含坑位費(fèi)和出售抽傭，頭部主播的坑位費(fèi)幾萬(wàn)元起步，例如有報(bào)導(dǎo)，頭部主播里李佳琦雙 11 當(dāng)天，零食物類(lèi)的坑位費(fèi)為 6 萬(wàn)元，傭錢(qián)率 20% 起；美妝、生活類(lèi)產(chǎn)品則依照傭錢(qián)率的凹凸，坑位費(fèi)也有所不同，15 萬(wàn)元起步。

一些 “ 翻車(chē) ” 事情發(fā)生后，品牌方對(duì)此十分不滿，這種形式的持續(xù)性存疑。據(jù)報(bào)導(dǎo)，聞名財(cái)經(jīng)作家吳曉波被指收了品牌方 60 萬(wàn)坑位費(fèi)后，實(shí)際成交額 5 萬(wàn)元不到；小沈陽(yáng)直播出售的一款白酒，結(jié)果賣(mài)出 20 余單后于次日退貨 16 單，葉一茜直播一款茶具，據(jù)品牌方稱(chēng)，自己客單價(jià) 200 多元的茶具，葉一茜賣(mài)出去的總金額不到 2000 元。

在直播帶貨降溫的當(dāng)下，咱們計(jì)算了四位頭部主播（淘寶直播上的李佳琦、薇婭；抖音羅永浩；快手辛巴）近一個(gè)月的直播數(shù)據(jù)，這四位主播各有特色，來(lái)看看哪些產(chǎn)品合適直播？哪些簡(jiǎn)單 “ 翻車(chē) ”？頭部主播的選品有哪些規(guī)則？

什么樣的品類(lèi)合適直播？

由于淘寶直播的公域流量特性，主播有必要十分勤奮，盡量挑選日播，而且播放時(shí)刻也要滿足長(zhǎng)，否則流量流失比較顯著。所以咱們能夠看到，李佳琦和薇婭的直播往往長(zhǎng)達(dá) 3 小時(shí)，而且?guī)缀跏侨詹ァ?/p>

淘寶由于 SKU 豐厚，所以李佳琦和薇婭的選品也幾乎掩蓋全品類(lèi)。相比之下，薇婭比李佳琦的品類(lèi)更豐厚，掩蓋了更多母嬰產(chǎn)品。

李佳琦

近一個(gè)月內(nèi)，上李佳琦直播間的共有 600 多件產(chǎn)品，其間出售額最高的 20 款產(chǎn)品中，美容護(hù)膚類(lèi)占 7 席，食物占 4 席，個(gè)護(hù)器材和服飾別離占 3 席。這頭部 20 款產(chǎn)品一共完成了 3 億元的出售額。

不過(guò)值得注意的是，7 月 8 日超高的單日 GMV，是 “ 零食節(jié) ” 發(fā)明的，可見(jiàn)零食物類(lèi)在直播上多么受歡迎。李佳琦也為此提早準(zhǔn)備了很久，包含邀請(qǐng)用戶來(lái)提早選品。

李佳琦出售額前 20 名（數(shù)據(jù)來(lái)歷：知瓜數(shù)據(jù)）

在出售額結(jié)尾的 20 名中，咱們能夠看到 “ 翻車(chē) ” 最多的是美妝類(lèi)產(chǎn)品，占有 8 席，當(dāng)然美妝也是李佳琦賣(mài)得最多的品類(lèi)，總有一些選品失誤能夠理解；還有 5 款食物、3 款美容護(hù)膚產(chǎn)品也不太受顧客喜愛(ài)。結(jié)尾 20 名的總出售額僅有 247 萬(wàn)元。

薇婭

薇婭的選品愈加豐厚，側(cè)重服飾類(lèi)。薇婭每月都會(huì)有 “ 服飾節(jié) ”，這也是單日 GMV 的頂峰時(shí)刻，例如 6 月 24 日和 7 月 19 日都是薇婭 “ 服飾節(jié) ”。與李佳琦相同，薇婭在零食類(lèi)目也體現(xiàn)不錯(cuò)，7 月 8 日的零食節(jié)也呈現(xiàn)了 GMV 頂峰。

近一個(gè)月內(nèi)，薇婭共上線了 1100 多件產(chǎn)品，其間出售額最高的 20 款產(chǎn)品中，服飾類(lèi)占 8 席，食物占 4 席。但咱們還能看到薇婭的前 20 名爆款中還有綠源電動(dòng)自行車(chē)這樣的產(chǎn)品，可謂選品愈加多元。頭部 20 款產(chǎn)品一共完成了 4.9 億元的出售額。

在出售額結(jié)尾的 20 名中，咱們能夠看到 “ 翻車(chē) ” 最多的是首飾和食物，各占有 5 席，也是賣(mài)的越多，選品相同會(huì)呈現(xiàn)失誤；還有 4 款美發(fā)和美容護(hù)膚產(chǎn)品不太受顧客喜愛(ài)。結(jié)尾 20 名的總出售額僅有 57 萬(wàn)元。

由于賣(mài)服飾比較多，服飾歸于非標(biāo)品，比起美妝大牌商家規(guī)模整體偏小，這時(shí)候供給鏈管理十分重要。商家要備多少貨？假如賣(mài)得太好貨發(fā)不出來(lái)怎樣辦？假如賣(mài)得不好庫(kù)存如何處理？這些都是主播團(tuán)隊(duì)需求深耕的才能。

薇婭在直播時(shí)，假如呈現(xiàn)售罄，會(huì)反復(fù)和商家溝通，確定他們幾天內(nèi)能夠發(fā)貨，即便預(yù)售時(shí)刻也一般會(huì)控制在 7 天內(nèi)，而且都會(huì)尋求直播間觀眾的定見(jiàn)，在這方面十分當(dāng)心。

羅永浩

而關(guān)于羅永浩來(lái)說(shuō)，由于聚集了許多專(zhuān)屬粉絲，流量有些私域性質(zhì)，所以采取了周播的形式，直播次數(shù)相比李佳琦和薇婭大大削減，選品上 3C 數(shù)碼側(cè)重大。

最近 60 天內(nèi)，老羅共上線了 300 多件產(chǎn)品。在出售額前 10 名中，主要是 3C 數(shù)碼、小家電等，乃至還有白酒，男性特征十分顯著。前 10 名共賣(mài)出了 1.2 億總出售額。

在結(jié)尾 10 名產(chǎn)品中，包含 3 款肥皂、唇膏、牙膏個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，還有一些不成功的服飾和小家電，能夠看出羅永浩不那么合適賣(mài)這些生活化的產(chǎn)品。結(jié)尾 10 名僅賣(mài)出了的 26.5 萬(wàn)的總出售額。

不過(guò)，老羅的總流量下滑顯著，觀看人數(shù)的下滑也導(dǎo)致了出售額的下滑。幾次顯著的 “ 翻車(chē) ” 事端，比方把產(chǎn)品姓名、參數(shù)讀錯(cuò)，對(duì)產(chǎn)品自身不熟悉導(dǎo)致直播中介紹的沒(méi)有吸引力，都帶來(lái)了嚴(yán)重的負(fù)面效應(yīng)，這闡明直播電商不能以單純的流量變現(xiàn)邏輯來(lái)看待。

辛巴

相比之下，李佳琦、羅永浩都沒(méi)有自有產(chǎn)品，更多的是建立供給鏈庫(kù)，自己具備的核心才能是選品。辛巴是頭部主播中最特殊的，他和團(tuán)隊(duì)深化供給鏈，采取了外采供給鏈 + 自有供給鏈形式，白牌產(chǎn)品是頭部主播中數(shù)量最多的，是 C2M 形式的最新嘗試。在流量端，辛巴也孵化了許多主播 “ 學(xué)徒 ”，雖然自己是周播形式，但學(xué)徒們加在一起掩蓋面更廣。

總歸，高毛利、體會(huì)性強(qiáng)、復(fù)購(gòu)率高、激動(dòng)型消費(fèi)的品類(lèi)，在直播中有更好的轉(zhuǎn)化作用。另一個(gè)影響因素是顧客對(duì)價(jià)格的熟悉程度，例如美妝之所以賣(mài)得好，便是由于大多數(shù)女生都比較清楚價(jià)格，此刻假如能有不錯(cuò)的扣頭力度，很簡(jiǎn)單引發(fā)激動(dòng)型消費(fèi)。但假如是一個(gè)大家對(duì)價(jià)格沒(méi)有認(rèn)知的新品類(lèi)，作用就不一定好。

直播選品價(jià)格過(guò)高也是致命傷，吳曉波直播就在這一點(diǎn)上犯了錯(cuò)，他選了 26 個(gè)產(chǎn)品，包括了零食、日用品、家電等多個(gè)類(lèi)目，小到鴨脖，大到萬(wàn)元左右的櫥柜和智能馬桶，一下將直播間客單價(jià)拉高了幾個(gè)檔位。再加上體現(xiàn)力差的干貨知識(shí)解說(shuō)形式，導(dǎo)致直播體會(huì)也十分冗余。

關(guān)于復(fù)購(gòu)率低的品類(lèi)來(lái)說(shuō)，做直播更像是一錘子買(mǎi)賣(mài)。由于在一次大流量導(dǎo)入之后，短期內(nèi)的復(fù)購(gòu)基本不大可能，假如店肆缺乏滿足豐厚的 SKU，整個(gè)店肆品牌的復(fù)購(gòu)也會(huì)很缺乏，這些經(jīng)過(guò)直播帶來(lái)的流量，很快會(huì)流失掉。這種情況下，一次直播就只是一錘子買(mǎi)賣(mài)，很難發(fā)生更高的品牌溢價(jià)。

“ 目前，頭部幾位主播從選品到前期準(zhǔn)備現(xiàn)已比較老練，不太簡(jiǎn)單翻車(chē)。但直播其實(shí)也十分看主播的臨場(chǎng)發(fā)揮，所以有一定的偶然性�！� 一位品牌創(chuàng)業(yè)者如此總結(jié)。

相同一款產(chǎn)品，終究銷(xiāo)量如何，跟主播對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度、認(rèn)可程度、臨場(chǎng)發(fā)揮、現(xiàn)場(chǎng)演示作用都很有關(guān)系。

比方相同一款面膜，假如直播的時(shí)候主播能夠現(xiàn)場(chǎng)敷在臉上，然后再給予三分鐘的解說(shuō)，與只是拿著一個(gè)包裝盒在那里解說(shuō)，其間的差距會(huì)十分大。在品牌方越來(lái)越注重直播 ROI 的當(dāng)下，主播也需求更成體系化的準(zhǔn)備。

直播電商可能形成哪些更深遠(yuǎn)的影響？

分析完四大頭部主播，咱們?cè)賮?lái)看看直播可能會(huì)帶來(lái)哪些深遠(yuǎn)影響。

咱們認(rèn)為，直播將為電商帶來(lái)兩個(gè)深遠(yuǎn)影響，一是打開(kāi)了部分非標(biāo)品類(lèi)的線上浸透率天花板，例如珠寶；二是網(wǎng)紅直播們不斷深化供給鏈，越來(lái)越接近貨源，而我國(guó)的供給鏈又十分老練，這有可能會(huì)誕生新品牌。

在貨架查找式電商的時(shí)代，圖文形式十分合適標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品售賣(mài)，最典型的便是 3C 及家電，它們有著統(tǒng)一的產(chǎn)品指標(biāo)體系和價(jià)格體系。而關(guān)于像珠寶、家居家具等品類(lèi)，線上購(gòu)物的浸透率很低。

但直播改變了這一點(diǎn)。“ 在快手上賣(mài)玉石 ” 成為新的熱點(diǎn)，傳統(tǒng)的圖文形式無(wú)法介紹珠寶玉石的特色，比方石頭的成色、標(biāo)價(jià)差異的原因等等，永遠(yuǎn)需求專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)人員與顧客深化溝通。而直播成為彌合溝通成本的有效方法，顯著提升了珠寶玉石品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率和線上浸透率。

另一方面，網(wǎng)紅主播們?yōu)榱擞^眾 “ 所見(jiàn)即所得 ” 的體會(huì)感，不斷深化產(chǎn)地，關(guān)于那些傳統(tǒng)電商觸及不到的范疇有奇效。最初，珠寶 / 古董是快手帶貨排位靠前的品類(lèi)，例如主播深化出產(chǎn)基地，拿到一塊翡翠后，把產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)分析給粉絲聽(tīng)，征詢有意向購(gòu)買(mǎi)的粉絲，主播砍價(jià)，協(xié)商一致后，主播收取一定的代購(gòu)費(fèi)和傭錢(qián)。這種形式還延伸到了拖拉機(jī)等品類(lèi)。

在此基礎(chǔ)上，下一個(gè)階段的深化供給鏈，將帶來(lái) C2M 式的改變。當(dāng)然，關(guān)于僅為品牌帶貨的李佳琦而言，自建供給鏈好像暫時(shí)是一個(gè)性價(jià)比低的挑選。但關(guān)于積累了自有供給鏈的辛巴團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，貨品的重要性顯而易見(jiàn)。

最近，咱們現(xiàn)已能看到許多新消費(fèi)品牌迸發(fā)出活力。例如自嗨鍋、元?dú)馍�林、完美日記、花西子、三頓半等等，它們主要會(huì)集在食物飲料、美妝個(gè)護(hù)、小家電等品類(lèi)，這些范疇高毛利，能夠支持較高的營(yíng)銷(xiāo)投進(jìn)；而且制作門(mén)檻低，已有老練的供給鏈，新品牌無(wú)需自建工廠，可依托 OEM、ODM 形式迅速擴(kuò)張。

所以，初創(chuàng)品牌只需會(huì)規(guī)劃和選品、懂營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)，就能夠依托代工，以輕財(cái)物的形式迅速擴(kuò)張。乃至能夠完成短周期、小批量的柔性供給。像美妝品牌完美日記，從 2017 年到 2020 年一共備案了近千個(gè) SKU，其間大多數(shù)都為代工廠出產(chǎn)。

直播的興旺也將帶動(dòng)這些高顏值、高頻、低單價(jià)品牌的銷(xiāo)量，這些品牌自身也擅長(zhǎng)經(jīng)過(guò)新方法觸達(dá)顧客，營(yíng)銷(xiāo)與出售鏈路都將更短。

在娛樂(lè)中賣(mài)東西一直是品牌商的最高段位，美國(guó)聞名的玩具公司孩之寶便是完美例子。咱們熟知的系列電影《變形金剛》，其實(shí)也能夠說(shuō)是孩之寶公司的產(chǎn)品宣傳片。孩之寶先與漫威協(xié)作推出了《變形金剛》的漫畫(huà)版，后又與派拉蒙影業(yè)協(xié)作，拍攝了系列電影。

玩具也契合高毛利、低單價(jià)、體會(huì)性強(qiáng)、激動(dòng)型消費(fèi)的特色，這一系列成功的展示，令孩之寶的產(chǎn)品銷(xiāo)量大增。而咱們?cè)谥辈ル娚讨幸材芸吹较嗨频牡讓舆壿嫛?/p>

換一個(gè)視點(diǎn)想，其實(shí)《變形金剛》是孩之寶公司的 超長(zhǎng)宣傳片 "

不過(guò)，火爆的直播電商最近開(kāi)始爆出 “ 翻車(chē) ” 或是 “ 流量造假 ” 的丑聞，有人乃至質(zhì)疑直播電商是否滿是泡沫？咱們覺(jué)得還遠(yuǎn)未到臨界點(diǎn)。

根據(jù)阿里巴巴的數(shù)據(jù)，其淘寶直播功能在 2019 財(cái)年發(fā)生了超越 2000 億元人民幣的 GMV，僅約占阿里巴巴總 GMV 的 3%。這其實(shí)能闡明直播電商還遠(yuǎn)未到頭，跟著未來(lái)新玩法的呈現(xiàn)，還有很大的提升空間。