2015年就要過(guò)去了，這是從中國(guó)智能手機(jī)歷經(jīng)四年爆發(fā)式增長(zhǎng)后達(dá)到“天花板”的拐點(diǎn)之年。

“出貨1億”、“BOM價(jià)格戰(zhàn)”、“份額第一”、“約炮”、“相聲”、“跑路”、“轉(zhuǎn)型”、“出海”、“線(xiàn)下渠道”都成為這一年手機(jī)行業(yè)樞紐詞。

多年以后，假如回顧2015年，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一場(chǎng)“新貴”與“舊主”的酣戰(zhàn)出發(fā)點(diǎn)，中國(guó)手機(jī)品牌新行業(yè)地位與全球格式，由此拉開(kāi)大幕。

華為與榮耀：品牌走高，余承東放話(huà)超蘋(píng)果三星

統(tǒng)領(lǐng)華為終端業(yè)務(wù)之后，品牌能力曾是余承東一塊心病。2011年之前，華為終端主要采用ODM策略，面向運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)，以“伙伴、定制、價(jià)值”為主。在余承東推動(dòng)下，華為終端業(yè)務(wù)開(kāi)始逐步轉(zhuǎn)向消費(fèi)者市場(chǎng)，以“中高端、自有品牌、智能手機(jī)”為主戰(zhàn)略；2012年開(kāi)始拓展“精品戰(zhàn)略”；2013年華為推出了“鐵三角概念”，以“渠道、品牌、產(chǎn)品”為主；2014年則期望拉近與用戶(hù)的間隔，并拓展互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售渠道，即“用戶(hù)經(jīng)營(yíng)理念+榮耀模式”。

回顧來(lái)看，華為手機(jī)業(yè)務(wù)“分水嶺”是在2014年，一方面榮耀品牌獨(dú)立后獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)，當(dāng)年出貨達(dá)2000萬(wàn)臺(tái)，另一方面華為多年來(lái)的高端產(chǎn)品與品牌投入終于獲得收成，其Mate 7成為市場(chǎng)“一機(jī)難求”的4000+以上價(jià)格段溢價(jià)熱銷(xiāo)產(chǎn)品。

2015年華為手機(jī)趁勢(shì)推出P8、Mate S和Mate 8一系列旗艦機(jī)型，但愿鞏固與加強(qiáng)其高端產(chǎn)品線(xiàn)。從目前來(lái)看，Mate S因?yàn)槎▋r(jià)過(guò)高未達(dá)預(yù)期，因此Mate 8就成為華為手機(jī)業(yè)務(wù)能否鞏固高端產(chǎn)品定義和渠道認(rèn)同，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的樞紐。

余承東也在2015年低調(diào)了不少，當(dāng)然也會(huì)忍不住“開(kāi)炮”：好比喊出了目標(biāo)超越三星。盡管從全球市場(chǎng)來(lái)看，華為在出貨量和品牌能力上與三星仍有不小差距，但既然在中國(guó)市場(chǎng)打敗了三星，那么夢(mèng)想真是要有的，樞紐就看2016-2017兩年華為在全球，特別是美國(guó)市場(chǎng)如何取得破局以及歐洲市場(chǎng)的追趕速度。

酷派：郭德英轉(zhuǎn)向擁抱互聯(lián)網(wǎng)

酷派曾在運(yùn)營(yíng)約定制機(jī)型主導(dǎo)的時(shí)代充分享受了中國(guó)市場(chǎng)“增長(zhǎng)紅利”，但也跟著運(yùn)營(yíng)商減少終端補(bǔ)貼遭遇轉(zhuǎn)型困境。

對(duì)于傳統(tǒng)手機(jī)廠(chǎng)商來(lái)講，如何做到真正根據(jù)用戶(hù)喜好進(jìn)行產(chǎn)品定義是最大的挑戰(zhàn)。酷派不缺技術(shù)，挑戰(zhàn)在于如何從運(yùn)營(yíng)商思維轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)思維，面向大眾消費(fèi)市場(chǎng)需求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

郭德英痛定思變，他在年初的一次內(nèi)部會(huì)議上講到：“我們要把過(guò)去以技術(shù)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以消費(fèi)為導(dǎo)向，技術(shù)只是知足消費(fèi)的一個(gè)手段，我們更多的是要通過(guò)我們的產(chǎn)品，做消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，并不是說(shuō)技術(shù)最好，消費(fèi)者就喜歡，而消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，一定是有技術(shù)功底的產(chǎn)品，所以這個(gè)是我們2015年面臨的重大的挑戰(zhàn)，就是說(shuō)要面向消費(fèi)者來(lái)設(shè)計(jì)我們的產(chǎn)品，面向消費(fèi)者來(lái)提供我們的服務(wù)，我想這是我們?cè)?015年一個(gè)重大的變化。”

2014年底酷派開(kāi)始了大馬金刀的改革，旗下酷派、大神和ivvi三大品牌全面落地，三大品牌分開(kāi)獨(dú)立運(yùn)作。與此同時(shí)，酷派嗅到了安全手機(jī)的先機(jī)，立異地推出了“雙系統(tǒng)，硬隔離”的安全解決方案，找到了差異化用戶(hù)市場(chǎng)。

2015年11月，酷派發(fā)布鋒尚MAX，這是酷派在高端手機(jī)市場(chǎng)上全新回歸的首部作品。從目前市場(chǎng)反饋來(lái)看，鋒尚MAX銷(xiāo)售狀況大大超出酷派自己和業(yè)內(nèi)預(yù)期。加之與樂(lè)視的合作取得不錯(cuò)進(jìn)展，可以說(shuō)酷派今年的轉(zhuǎn)型與高端回歸取得了初步成功，未來(lái)值得期待。

小米：高端轉(zhuǎn)型擱淺，估值模型遭質(zhì)疑

2015年，小米已進(jìn)入第五個(gè)年頭，小米CEO雷軍也不同于往年力拼“跑分”與“發(fā)熱”，而是開(kāi)始講述與情懷有關(guān)的故事，甚至在年底紅米Note3發(fā)布會(huì)上套用了羅永浩的“漂亮的不像實(shí)力派”，并流淚告白“我所有的向往”。

雷軍轉(zhuǎn)變背后，是小米在高速發(fā)展四年后出貨和品牌轉(zhuǎn)型受阻。小米2015年初曾將手機(jī)出貨目標(biāo)設(shè)定為1億臺(tái)，但隨后調(diào)低至8000萬(wàn)。即使如斯，小米2015年手機(jī)出貨量仍不能達(dá)標(biāo)，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)在7000萬(wàn)臺(tái)左右。2015年二季度末是雷軍做手機(jī)五年來(lái)最“焦急”的時(shí)期，小米也遭遇了公司成立以來(lái)最大的一次產(chǎn)品積存題目，這也是導(dǎo)致小米Note 3選擇在雙11之后才上市發(fā)布的原因。

1999元這個(gè)價(jià)格對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，可能永遠(yuǎn)是一個(gè)愛(ài)恨交加的解不開(kāi)的結(jié)。當(dāng)年國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)發(fā)展“風(fēng)口”到來(lái)，雷軍憑借著1999元這個(gè)價(jià)格為國(guó)產(chǎn)手機(jī)開(kāi)辟了一條全新的道路，還通過(guò)這個(gè)1999元拉低了整個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)的價(jià)格，使其逐漸成為消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)價(jià)格的普遍心理預(yù)期，小米歷代旗艦機(jī)也從此被貼上了1999元的最高價(jià)格標(biāo)簽。

不外在國(guó)產(chǎn)手機(jī)集體向高端轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)下，雷軍仍是頂不住“高端”的誘惑，在價(jià)格上越過(guò)了1999元的門(mén)檻，于2015年1月27日推出了一條全新的產(chǎn)品線(xiàn)——小米Note系列，定價(jià)2299元；其中還有一款在配置上有較大晉升的小米Note頂配版，售價(jià)2999元，只是要到5月份才開(kāi)始銷(xiāo)售，期間又發(fā)過(guò)數(shù)個(gè)版本，這也是小米被調(diào)侃“一款手機(jī)開(kāi)了7次發(fā)布會(huì)”的原因。

但是在紅米/紅米Note系列出貨量占比超過(guò)8成的情況下，再加上榮耀、樂(lè)視、奇酷360眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“擠兌”，小米實(shí)際上已經(jīng)很難再守住1999元的旗艦定價(jià)，目前小米4/4C售價(jià)都是1299元起，小米Note銷(xiāo)量也一直萎靡，目前降價(jià)至1799元（尺度）/2499元（頂配）。

從今年10月開(kāi)始，小米新一輪融資受阻的動(dòng)靜業(yè)界就有傳說(shuō)傳聞，并在12月引發(fā)了媒體和資本市場(chǎng)一輪集中討論。在短短5年時(shí)間，小米估值增長(zhǎng)180倍，背后模型是小米手機(jī)高速增長(zhǎng)的出貨量，以及前有“鐵人三項(xiàng)”，后有“小米智能生態(tài)”的模型故事背書(shū)。但跟著作為主業(yè)的小米手機(jī)出貨量受阻，資本市場(chǎng)對(duì)小米的估值方式就會(huì)重新審閱，如何化解困境是對(duì)雷軍過(guò)去二十年貿(mào)易聰明的最大考驗(yàn)。

樂(lè)視：賈躍亭意在內(nèi)容+資本的生態(tài)布局

對(duì)于樂(lè)視而言，2015年是手機(jī)業(yè)務(wù)終于開(kāi)局的一年。樂(lè)視一口吻推出了樂(lè)視手機(jī)1、樂(lè)視手機(jī)1 Pro以及樂(lè)Max三款智能手機(jī)。

當(dāng)所有人認(rèn)為樂(lè)視只會(huì)以這三款手機(jī)來(lái)渡過(guò)2015年時(shí)，樂(lè)視手機(jī)1s泛起了，并通過(guò)增加了金屬機(jī)身以及指紋識(shí)別成為海內(nèi)千元機(jī)型的重新定義者。不外，當(dāng)具備高端手機(jī)大部門(mén)功能的樂(lè)1s千元機(jī)發(fā)布，那么樂(lè)視手機(jī)1 Pro和樂(lè)Max銷(xiāo)售會(huì)受到“左右互搏”的影響嗎？

也許2016年CES上樂(lè)視首發(fā)高通驍龍820機(jī)型會(huì)有新的謎底�？傮w來(lái)看，對(duì)于樂(lè)視來(lái)說(shuō)，有兩款機(jī)型就已足夠，預(yù)計(jì)樂(lè)視2016年會(huì)重新梳理手機(jī)產(chǎn)品線(xiàn)。

相對(duì)傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)，首年進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)的樂(lè)視勢(shì)能十足，2015年預(yù)計(jì)出貨達(dá)300萬(wàn)臺(tái)，2016年目標(biāo)出貨1000萬(wàn)臺(tái)。固然有著雄厚的視頻資源作為鋪墊，但樂(lè)視在與運(yùn)營(yíng)商的合作以及專(zhuān)利技術(shù)的積累上仍和其他廠(chǎng)商相差甚遠(yuǎn)。2016年，賈躍亭如何給樂(lè)視手機(jī)如何加速，也將是一大看點(diǎn)。

復(fù)興與聯(lián)想

把兩家企業(yè)放在一起來(lái)說(shuō)，是由于這兩家企業(yè)手機(jī)業(yè)務(wù)越來(lái)越像：在收購(gòu)Moto移動(dòng)之后，聯(lián)想也終于有了豐碩的專(zhuān)利積淀，開(kāi)始與復(fù)興一樣走向海外市場(chǎng)，并且兩家都在美國(guó)市場(chǎng)投入重金和爭(zhēng)奪。兩家企業(yè)同樣在運(yùn)營(yíng)商主動(dòng)時(shí)代成為“中華酷聯(lián)”的國(guó)產(chǎn)品牌中堅(jiān)，也同樣在目前的市場(chǎng)格式下在中國(guó)市場(chǎng)遭遇同樣困境。

楊元慶之前在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾表示，聯(lián)想2016年重點(diǎn)方向是海外市場(chǎng)與高端產(chǎn)品。而作為復(fù)興來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)確是不能言失的市場(chǎng)。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的立場(chǎng)，或許會(huì)成為兩家企業(yè)未來(lái)走向的“分水嶺”。

對(duì)于聯(lián)想來(lái)說(shuō)，如何經(jīng)營(yíng)好Moto和手機(jī)業(yè)務(wù)扭虧，才是2016年的一大考驗(yàn)。而對(duì)于復(fù)興來(lái)說(shuō)，最大的看點(diǎn)是蘇寧入股Nubia之后，會(huì)對(duì)Nubia與復(fù)興中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)哪些利好。

大量中小品牌

對(duì)于錘子、一加這些出貨量在200萬(wàn)臺(tái)以下，但是有一定著名品牌度的“中小品牌”而言，2016年都會(huì)成為真正的生死之年。兩家企業(yè)2015年都犯了一些錯(cuò)誤，當(dāng)然原因和題目并不相同。中國(guó)手機(jī)企業(yè)需要?jiǎng)⒆骰⒑土_永浩這種風(fēng)格不同的從業(yè)者，也需要一些有特點(diǎn)的產(chǎn)品與細(xì)分市場(chǎng)，祝福2016年的手機(jī)創(chuàng)業(yè)者劉作虎和羅永浩。

而對(duì)于品牌、研發(fā)、渠道能力不強(qiáng)的大量中小國(guó)產(chǎn)手機(jī)而言，“抱大腿”無(wú)疑是最好選擇。如搭載阿里巴巴旗下智能操縱系統(tǒng)YunOS手機(jī)2015年前11個(gè)月出貨已超過(guò)3300萬(wàn)臺(tái)（賽諾數(shù)據(jù)），超過(guò)微軟WindowsPhone手機(jī)市場(chǎng)份額（IDC預(yù)計(jì)WP手機(jī)2016年出貨量約約3134萬(wàn)臺(tái)）。而跟著阿里巴巴淘寶下鄉(xiāng)與海外市場(chǎng)拓展，對(duì)大多數(shù)中小手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)更是利好。同時(shí)，對(duì)于中小手機(jī)品牌而言，更需要定義好差異化的產(chǎn)品能力和細(xì)分市場(chǎng)，才能在洗牌格式下存活和成長(zhǎng)。

綜合以上分析，《壹觀(guān)察》以為，2015年手機(jī)圈里有人加速，有人掉隊(duì)，有人半路加入，藍(lán)海徐徐變紅海。但不管如何,2016年的手機(jī)行業(yè)將更加出色。祝福每一個(gè)中國(guó)手機(jī)人都能有所收成。